#23: El eterno dilema entre tecnología y marketing
¿La tecnología ayuda eficientemente a las áreas y profesionales de marketing?
Si has llegado aquí interesad@ por el título de este artículo, seguramente ha sido porque tienes la sensación de que a día de hoy no estás del todo content@ o no la tienes certeza de si puedes esperar algo más sobre los resultados actuales que estas obteniendo sobre tu tech stack.
No es nada nuevo, en la industria del Marketing, existe un exponencial crecimiento de soluciones tecnológicas diseñadas para que las marcas consigan eficiencias y mejoren sus retornos sobre las acciones que realizan.
Sin embargo, el crecimiento de estas soluciones, viene acompañado de un ascendiente descontento por parte de los marketers por los resultados obtenidos y un escepticismo cada vez mayor que empuja a las compañías a preguntar por el tan "conocido" Business Case. No te preocupes, no estás sol@ y has llegado al sitio adecuado.
¿Sobre que vamos a debatir hoy?
Aunque no estar sol@ puede resultar alentador, la realidad es que este hecho no va a cambiar nuestra percepción ni mejorar los resultados, así que antes de que te adentres más en esta reflexión, te adelanto que puedes esperar del artículo de hoy.
Vamos a adentrarnos en puntos claves que nos permitan evaluar y aumentar la efectividad de la tecnología. Para ello exploraremos las siguientes áreas: cultura y capacidades, datos e inteligencia y por último la propia tecnología
Destacar que, a pesar de que las reflexiones sobre estos factores se apliquen correctamente, hemos de entender que existen otros de índole interna y externa que tienen un gran peso, como serían: la estrategia de posicionamiento, comunicación, valor y precio , situación económica, disrupción en el sector, cambios regulatorios, hábitos de los consumidores...
En este caso concreto, vamos a aislarnos de estas variables ya que son muy dispares según el mercado y el sector, y vamos a centrarnos en sacar valor de la tecnología dando por hecho que la estrategia planteada es afín a los objetivos de la marca, realista y contextualizada.
En resumidas cuentas responderemos ¿Si partiese de una estrategia bien planteada , estaría sacando el máximo rendimiento de ésta aprovechando la tecnología?
Por cierto ¿Os habéis fijado que el último criterio para evaluar la efectividad de la tecnología es la propia tecnología? Aunque parezca curioso, iremos descubriendo porqué.
Unos datos antes de empezar
Según el análisis "The State of Marketing Budget and Strategy 2022" generado por Gartner, las principales prioridades de los directores de marketing coinciden con los objetivos de los directores generales, pero el 58% carece de las capacidades internas para llevar a cabo su estrategia donde la mayoría coincide en que las tres mayores áreas donde se requiere conocimiento son:
Comprensión de los datos y análisis
Comprensión del cliente y gestión de la experiencia
Tecnología orientada a marketing. Sobre este punto es muy importante remarcar algunas causas que son indicadas en este resumen de análisis realizado por IPMARK: solapamiento de distintas soluciones de marketing (30%), la dificultad de identificar y reclutar talento que ayude a la adopción o uso de la nueva herramienta (28%) y la complejidad del ecosistema tecnológico para marketing (27%)
Estos hechos nos podría hacer partir de la siguiente premisa "No se trata de las capacidades de la tecnología si no de las personas que existen detrás de ellas" y sí, podríamos quedarnos aquí pero si miramos otros datos como el la encuesta "B2C marketing technology spending" de Insider Intelligence se estima un crecimiento en la inversión de tecnología orientada al marketing
Pero, aunque ese recomienda la inversión en las capacidades del equipo, no he sido capaz de encontrar encuestas que indiquen que crecerá el presupuesto en capacidades si no en el outsourcing de recursos
Ahora, con estos datos que nos causan tanta confusión: invierto más en tecnología pero considero que mis equipos no tienen las capacidades ni que estamos sacando provecho de ellas, vamos a profundizar sobre los pilares anteriormente mencionados y que soluciones existen.
La importancia de la cultura
Cuando algo no está resultando como esperaba, es importante hacer una autorreflexión e intentar ser totalmente sinceros ¿Estamos haciendo las cosas de la mejor manera posible? Y es aquí donde la cultura de la marca tiene gran peso ¿Por qué digo esto? Estoy convencido de lo que digo a continuación os resulta familiar:
"Hemos de gastar el presupuesto de este año, si no lo hacemos el año que viene tendremos menos"
"Tener presupuesto nos otorgar más poder de decisión y autonomía, necesitamos liderar este proyecto"
Partir de estas afirmaciones, es el primer paso para dejar de ser efectivos, si incrementamos la inversión a toda costa conseguiremos que la eficacia caiga con la misma intensidad.
Es así de sencillo, si no hacemos un esfuerzo por cambiar hacia una cultura que premie la eficiencia, será cada vez más complicado que los propios equipos de marketing se impliquen por demostrar el valor de las acciones que realizan.
Un buen ejemplo de praxis y que permite un crecimiento sostenible son algunas startups o marcas que no tienen la capacidad de aumentar los presupuestos de marketing de manera considerable año tras año, donde es el propio rendimiento de sus acciones, marca la dirección de la compañía.
La pregunta que deberíamos hacernos es : ¿Cómo vamos a ser capaces de justificar que no realicen recortes en la inversión de marketing cuando la situación económica indica una contracción del consumo?
Lo sé, soy consciente, algunas marcas tienen el objetivo de crecer en cuota de mercado y esto puede suponer el incremento de métricas como el coste de adquisición (CAC) y por tanto en algunos casos la eficiencia se reduce, por ello, es muy importante evaluar cual es el CAC máximo y el tiempo en el que se espera retorno sobre esta inversion (payback). Si no se realiza este planteamiento, no sería justificable seguir invirtiendo ya que no se establecería el punto en el que se requieren eficiencias para llegar a esos nuevos límites de adquisición.
Otro punto muy importante, como ya se remarcaba en el estudio de Gartner, era las capacidades de los equipos de marketing. ya que la base del funcionamiento de una marca siempre son las personas. No obstante, veíamos que no existe una predisposición a incrementar los presupuestos en esa dirección.
Hagámonos esta fría y cruda pregunta basada en la teoría de pareto.
¿El 20% de mi equipo consigue el 80% de los resultados?
Sé que esta pregunta puede causar mucho escándalo y que puede causar mucha controversia, pero si tu respuesta ha sido "Sí", toma esta reflexión como lo que es, como una oportunidad para darle la vuelta a esta teoría. Tenemos la posibilidad de hacer que esto cambie.Me explico con detalle.
No podemos cambiar las personas, sus intereses, sus ambiciones, ni debemos esperar que los equipos estén siempre alineados con la visión de la marca. De hecho no es siquiera justo evaluar de manera igualitaria las capacidades de un equipo, pero lo que si podemos hacer es crear son planes que permitan el crecimiento de todas las personas del equipo con un objetivo común: la mejora de las capacidades.
Mayor conocimiento = Mejores resultados
Para ello es muy importante, una cultura muy avanzada dentro de la compañía que sea capaz de detectar l@s promotores de:
La innovación: favoreciendo que las personas que tienen gran interés en este campo saquen su mayor potencial aportando esa visión en las decisiones estratégicas
La compartición de conocimiento: dotando de herramientas y espacios a las personas del equipo que tienen grandes dotes de comunicación y les encanta estar al corriente de todos
La acción: creando planes de crecimiento específicos en la hiper especialización y dándoles la oportunidad de que diseñen cuales son los path learnings que el departamento debería contemplar.
Este tipo de planes puede resultar complejo en compañías cuya estructura de costes prioriza la externalización del conocimiento como medida de control sobre los costes fijos frente los variables. A pesar de ello, es importante empezar a contemplar dentro de los presupuestos este tipo de partidas que permita, en cierta medida, que los equipos internos dispongan de un crecimiento progresivo que permita eficientar la gestión de los proveedores externos y los resultados que se esperan de ellos.
Datos e inteligencia como base de la eficacia
En su estudio, Gartner, recopilaba la falta de capacidad sobre el tratamiento de datos y su análisis por parte de los especialistas de Marketing. Sin embargo, esto lo hemos cubierto desde el punto de vista de la cultura, habilitando la hiper especialización en el campo de los datos teniendo incluso en cuenta, el contexto en los que se ve sumergida la marca : el crecimiento anual del sector, histórico de resultados y métricas clave, análisis de competidores, revisión de objetivos
Cuando abro el debate sobre los datos e inteligencia aplicada a la eficiencia de la tecnología, me refiero en cómo se aprovecha ésta para activar y determinar la inversión. Si tomamos consciencia de ambos puntos, conseguiremos que la tecnología de lugar a la mejora de resultados
Los equipos de data deben tener un papel muy relevante en la activación del dato y deben ser agentes activos en la decisión de inversión de marketing.
Es muy importante que los equipos de data estén integrados junto con el departamento de marketing ya que esto hace posible que se capilarice la inteligencia del negocio tanto hacia el diseño de las estrategias como a las tácticas que desprenden de éstas y que de esta manera también se consideren en el cambio de rumbo de las mismas.
Además, es muy relevante contar con su visión global, ya que sin esta, podríamos tomar decisiones en la distribución de la inversión de manera errónea.
Pensemos en aquel concepto del que todos hemos oido hablar: atribución
¿He de aumentar el presupuesto de inversión en proporción a la mejora de los KPIs de cada departamento vs el año anterior h sin evaluar el peso global?
¿Estoy dispuesto a integrar una tecnología best-in-class que repercute en un 10% de mis objetivos pero cuya inversión entre licencias y activación representa el 35% de mi inversión en tecnología?
El output del tratamiento y análisis de los datos debe estar incorporado en la tecnología de activación.
En este punto no debatimos del cómo se ha generado el output en sí, es decir, si nos apoyamos en la tecnología y sus modelos Out Of The Box (OOTB) o son nuestros propios equipos, sino cómo esta inteligencia es activada.
Cada tecnología de marketing recoge atributos en silos tanto del feedback de las acciones realizadas sobre el target al que nos dirigimos, como la actividad de este en nuestros activos. Esto, hace que los equipos pierdan eficiencia en la activación, ya que no disponen de toda esa inteligencia en cada punto, por lo que si se quiere mejorar la efectividad de la tecnología mediante la inteligencia, es necesario e imprescindible que en el diseño de la arquitectura del stack de marketing se generen puentes que permitan disponer de esa inteligencia centralizada y que sea capaz de disponibilizarla a los puntos de activación de de manera constante.
Como reflexión y, lo comparto porque es muy común en los casos que conozco, es prioritario asegurar que la inteligencia llega en cada punto de activación frente el debate de que modelo es mejor, si uno creado in-house o uno OOTB, ya que si la inteligencia no llega, todos los esfuerzos utilizados en la captación y explotación de datos quedan mermados.
Una vez que tengamos la inteligencia disponible en la activación, entonces será momento para evaluar, esfuerzo/beneficio de cómo se genera esta, pero hasta entonces, foco en que sea activable.
¿Necesito verdaderamente más tecnología?
Esta es una de las preguntas que la mayoría de marketers se hacen y, como veíamos en el análisis de Intelligence Insider, todo parece apuntar a que los CMOs piensan que sí, ya que la previsión es seguir aumentando presupuesto en esta línea en la mayoría de casos.
Es muy importante que las marcas siempre monitoricen si están sacando el máximo partido de las capacidades que ofrece su stack actual
La manera de tener esta visión es mediante un test de estrés que asegure que las tecnologías actuales son eficientes, para ello es necesario previamente un assestment tecnológico que nos indique:
Ecosistema tecnológico ¿Cómo esta conectado y se explota en el modelo operativo?
Grado de maduración en la explotación y adopción del stack actual
Solapamiento de capabilities entre herramientas
Capex y Opex por tecnología
El resultado de este análisis, debería concluir con un escenario que determine el AS-IS con los puntos a mejorar en cada área junto con una propuesta 2 escenarios TO-BE: una que contemple el mínimo stack tecnológico, que daría cobertura actual de la explotación de casos de uso - donde se pondrá de manifiesto el coste de oportunidad al que se enfrenta la marca- y un segundo escenario, que contemple el escenario aspiracional de la máxima cobertura de casos de uso siendo lo más eficientes posible.
Esta visión, sumada a los nuevos casos de uso, retos del sector, cambios regulatorios, etc... permitiría responder rápidamente a la pregunta ¿Podríamos cubrir actualmente esta necesidad? Consiguiendo así este approach que propone gartner como un best in-class
En el caso de que se determinase la necesidad de una nueva tecnología, se debe analizar cuál es la mejor opción considerando diversos parámetros y usando ponderaciones según la relevancia de éstos. Estos parámetros pueden variar por cada marca pero deben contemplarse siempre las siguientes áreas:
Compatibilidad con el ecosistema tecnológico actual
Capacidades de la tecnologia y cobertura de casos de uso
Escalabilidad de la solución
Roadmap del vendor
Time to market del despliegue
Servicio post-venta
Estructura de costes y licenciamientos.
Las claves de la reflexión:
Paco, te agradezco que hayas tomado todo este tiempo para escribir estas reflexiones pero ¿Puedes darme un resumen para que pueda llevar estas ideas a mi día a día?
Por supuesto, aquí te doy las claves de la reflexión.
El reto: Sacar el máximo provecho de la tecnología
Los pilares: cultura, data e inteligencia y la propia tecnología
Destacar sobre la cultura: el incremento de autonomía y poder de decisión a los departamentos que sean capaces de demostrar eficacia y el diseño un plan de transición progresivo y escalable que permita la internalización de conocimiento y su expansión teniendo en cuenta en las capacidades e intereses del equipo.
Sobre la data e inteligencia: es muy importante incluir los equipos de data en el diseño de la estrategia de activación y medición de marketing. De esta manera, se facilita una correcta atribución de la contribución de las palancas de marketing y una asignación de presupuesto eficiente. Adicionalmente, es importante asegurar que la inteligencia de los datos esté centralizada y accesible por cualquier sistema de activación en tiempo real, evitando que los equipos de marketing realicen acciones que no estén basadas en ésta.
Respecto la tecnología: es absolutamente necesario disponer de la visión actual del aprovechamiento del stack tecnológico mediante un assestment y un test de estrés que nos de claridad para responder a futuras necesidades.
Esto propiciará que siempre tengamos un approach : outcome => tecnología frente al clásico tecnología => outcome.
Si las capacidades que promete la nueva tecnología son únicamente atribuibles a ésta, se deberá evaluar diferentes vendors, aplicando un sistema de ponderación.
Y bien, hasta aquí llegamos...Recuerda
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