Para que no se diga que en este blog solamente se habla de Cookieless o de la muerte de los DMPs, me estreno en MadTech Soul con un tema puramente enfocado a los anuncios.
Algo casi tan antiguo como la vida misma cuando los comerciantes intentaban encandilar con sus productos a los transeúntes de la ciudad con carteles donde tenían expuestas sus mejores ofertas.
Ya te habrás dado cuenta de que venimos a hablar OOH y DOOH, que a la misma vez que tiene más años que Jordi Hurtado es algo que está empezando a hacer ruido en nuestro mercado por una evolución emergente de estos medios.
Los carteles y vallas publicitarias estáticas del pasado están siendo reemplazados por digitales dinámicos. Marcos alojados en una variedad de formatos que incluyen vallas publicitarias, mobiliario urbano, autobuses y trenes, centros comerciales y mucho más formatos. Estos marcos aprovechan la automatización programática para servir múltiples anuncios a múltiples audiencias en múltiples momentos durante el día. Y los especialistas en marketing tienen cada vez más control para seleccionar, en tiempo real, la ubicación perfecta, tamaño de la pantalla y momento para llegar a su público objetivo.
Definición de OOH y DOOH (y no según la Wikipedia)
Pero no empecemos la casa por el tejado. Vayamos a intentar definir estos dos nuevos vocablos que añadiremos a nuestro diccionario de marketing digital. Cuando hablamos de OOH o "Out Of Home" nos referiremos a esa publicidad realizada en exteriores, una forma basta y coloquial para que pongáis una imagen en vuestra cabeza sería el típico cartel o valla publicitaria en sus diferentes formatos, aunque el OOH es mucho más que eso y en los últimos años ha evolucionado de diferentes formas.
Para que os hagáis una idea de la magnitud de este medio estamos hablando de un formato que si crecía a doble cifra antes de la crisis financiera del 2007 ha sido un medio que ha surgido en los últimos años y se establece con un crecimiento medio anual de entre el 3-5%.
Si esto lo traducimos a dinero estamos hablando cerca de unos 40 billones de euros anualmente. No son los 70 billones de la programática tradicional, pero no esta nada mal.
Una variante de esto sería añadirle (D)OOH que sin necesidad de ser Sherlock Holmes te puedes hacer una idea que añade el concepto "Digital Out Of Home". Es decir, que dentro de la publicidad en exteriores es la que se realiza a través de pantallas digitales.
DOOH agrega una pantalla atractiva a la mezcla, que alienta a los usuarios a interactuar con las marcas y realizar compras. Es más poderoso cuando se mezcla con otras formas de publicidad. Cuando los consumidores ven la comunicación digital después de ver DOOH, sus respuestas son un 48% más altas que cuando ven un impacto digital por primera vez.
La versión digital del OOH le está comiendo mucho terreno, ya que cada vez está más digitalizado y eso se nota en los números.
Esta curva nos indica que la tasa de crecimiento anual compuesto del DOOH vs el OOH es muy superior, más concretamente de un 13,7% vs 0,5% del 2018-2024.
Si hiciéramos una comparativa rápida de que nos puede aportar el medio tradicional vs el digital podríamos sacar algunas conclusiones:
OOH (Medios Rentables) → DOOH (Optimización de costes, más sostenible)
OOH (Medios Potentes y Específicos) → DOOH (Hyper Targeting)
OOH (Medios de Alto Impacto) → DOOH (Impacto Específico)
OOH (Medios Inevitables) → DOOH (Ubicaciones Específicas en Movimiento)
En este monográfico, podemos ver los principales competidores del mercado y su flujo en el OOH:
Y vamos con la magia. Programmatic DOOH
Como estoy seguro de que en este punto ya lo estáis deseando y no quiero dejar este artículo sin que haya un concepto que vaya a la moda de nuestros tiempos introduciremos una variante más. Hablamos del "Programmatic DOOH", tenía que ser algo que no podía faltar. Lo que no os hagáis muchas ilusiones aún, ya que el servir publicidad programática a través de pantallas digitales es algo que está en un punto muy incipiente de todo un recorrido muy prometedor. A día de hoy solo el 2% de toda la publicidad OOH es programática y en España la primera campaña 100% programática llegó a finales del 2020 para una promoción del Cupra Formentor. Os dejamos la referencia aquí.
En toda Europa, las marcas están experimentando con factores desencadenantes de la compra de DOOH, que incluyen datos de audiencia en vivo o históricos, almacenar cifras de pisadas, datos meteorológicos y tráfico rodado niveles. El uso de datos para impulsar contenido creativo también es una estrategia bien adoptada, ya que un número cada vez mayor de compradores de medios permite el uso de creatividades HTML5 en sus pantallas.
En este sentido, destacan las campañas de Toyota y PepsiCo en Turquía. En Francia, la adopción de medios DOOH se expandió rápidamente en 2018 con un 22,3% incrementar ventas.
Ese año, según cifras de Displayce, la mayoría de los usuarios de la mesa de negociación indicaron que esperan que DOOH esté presente en el 18% de los medios.
En la actualidad, el ecosistema programático está resolviendo detalles de cómo funcionará el sistema comercial. Los SSP están comenzando a estructurar su inventario para la programática, mientras los DSP buscan proporcionar servicios programáticos adicionales para las campañas que se ejecutan ya sea a través de conexiones directas o mediante intercambios de anuncios.
La disponibilidad del inventario de DOOH en Europa sobre la programática se establece en un aumento incremental. Los principales propietarios de medios de OOH como JCDecaux y VIOOH están construyendo o adaptando los SSP para que el inventario premium esté disponible a través de la programática. A medida que este inventario se implementa en las operaciones locales de los propietarios de medios, un aumento los mercados cada vez tienen más acceso a marcos DOOH programáticos.
Si nos hiciéramos la pregunta de: ¿Qué aporta la publicidad programática al OOH? Principalmente estaríamos hablando de eficiencia. Se pasa de comprar la publicidad en pantallas "por kilo de hierro" a qué todo sea automatizado y tagetizado con un precio basado en el targeting y oferta/demanda. Hay un miedo bastante grande a la apertura de este inventario de forma abierta, ya que la homogeneidad el producto y abrirlo podría hacerle perder valor. Aunque como todo, es el miedo a la resistencia al cambio, pero cada vez hay más gestores de inventario dispuestos a probar aunque aquí surgen bastantes dudas.
¿Qué SSPs están disponibles en mi país?
¿Son adaptables con mis diferentes tecnologías? ¿Qué requisitos debo cumplir?
¿Cómo se van a servir esos anuncios? ¿Cómo se va a medir todo esto?
¿Voy a poder cubrir todo mi inventario con un precio mínimo garantizado?
Creo que todos tenemos claro que en este tipo de formato tenemos algo más de dificultad para poder llegar a estandarizar la compra/venta de inventario.
Estados Unidos, los primos de los que estamos aprendiendo para todo esto dado que cada vez hay más inventario disponible tanto en SSPs, como en DSPs. Aquí os dejamos una lista de algunos players interesantes con los que hablar si os pica el gusanillo del programmatic OOH:
DSPs:
Verizon
The Trade Desk
Ecos
Plato
Adstruc (US)
Adform (Europe)
Outmoove (Europe)
Platform161
Splicky
Vistar
VIOOH by JCDecaux
MediaMath (US)
Campsite (Canada)
SSPs:
Fusion
Smart Bricks
Ayuda
Live DOOH
Broadsign
Scala
OneLan
Campsite (Canada)
Todo esto se traduce a día de hoy a la exposición programática a través de un deal previo donde podemos introducir alguna segmentación targetizada la cual nos proveen los publishers en función de la zona en la que está colocada la pantalla. Por tanto, se sigue comprando a "kilo" pero ahora estamos cada vez más cerca de hacerlo de forma automatizada.
Se están trabajando en pruebas para mejorar la segmentación gracias a IoT donde a través de telcos, redes WiFi, cámaras, sistemas radiofrecuencia poder obtener información de audiencias impactables en función de sus intereses. La dificultad reside en poder llegar en una publicidad que se sirve como "one to many" y no "one to one" como en la programática tradicional diferentes mensajes en diferentes momentos. Sí, estoy hablando de un concepto similar al de minority report donde cada uno de nosotros veríamos publicidad en función de nuestros intereses. Aunque aún estamos lejos de todo esto.
¿Cómo se está midiendo todo esto?
La verdad que podría intentar darle complejidad a todo esto con palabras como: geolocalización y radiofrecuencia. Pero os engañaría si os dijese que algo de esto se aplica (se trabaja para en un futuro trazar conversiones por estos sistemas).
Nos basaremos en algo más simple. Podemos atacar los siguientes KPIs:
Alcance
Frecuencia
Brand lift
Codigos QR
Ofertas exclusivas
Promociones
Casi todo esto está basado en datos de panelistas. Esperemos que las tecnologías de movilidad lleguen en breve.
Qué mejor que una buena conclusión como cierre
Terminando con este overview sobre el DOOH y para que esto no se os haga más largo. Comentemos como conclusiones que oportunidades y retos nos da este tipo de publicidad emergente.
Oportunidades
Publicidad "One to Many"
Fraude muy reducido en comparación con la programática tradicional.
Capacidad de poder ofrecer mensajes contextualmente relevantes.
Posibilidades de targeting contextualizado.
Retos
Tecnología poco madura.
Desconocimiento entre anunciantes y marcas.
Mercado fragmentado.
Falta de estandarizacion.
Con todo esto observamos que queda mucho camino por recorrer. A su vez tiene un potencial enorme de crecimiento y negocio. ¿Será capaz de quitarle cuota a la programática tradicional? Será algo que veremos en otro episodio.