#7: MadInterview. Paco Roldán

People-based en estado puro

Esta semana traemos a otro invitado de lujo al diván de MadTech Soul. Conozco a Francisco (¿O Paco?) desde que entré como colaborador en The Cookie Afterwork. Y, aprovechando vuestra confianza, no puedo desaprovechar la ocasión de recomendaros muy encarecidamente que sigáis en el Linkedin y en la web de The Cookie Afterwork los webinars y eventos de la comunidad madtech con más buen rollo de España (y eso siendo humilde 😉).

Sí te encuentras a Paco tanto en persona como digitalmente (sobre todo en Linkedin), seguramente estará generando debate o participando en una conversación. Así que, cuando lo veas no lo dudes, únete al intercambio de opiniones, ideas y novedades del mundo digital que estará proponiendo con su capacidad de socializar y su gran conocimiento técnico. Sin duda, al acabar el encuentro, te habrá regalado, sin quererlo, algo vital para un profesional que quiere desarrollarse en la industria digital: una curiosidad insaciable que sólo podrás calmar con nuevos conocimientos.

Dicho esto, vamos a lío de esta nueva edición de MadInterview.

Preséntate…. ¿Francisco o Paco?

Sin duda, Paco. Es algo que me viene desde bien pequeño, en la familia siempre me han llamado así y aunque sea un nombre old-fashion me hace sentir que cuando hablo con la gente, estoy en un entorno familiar.

Un poco más de ti… ¿Qué haces en Accenture?

Pues la verdad, que siempre he sido una persona apasionada de la tecnología, a la que le gusta entender el detalle de las cosas, los números y trabajar con personas. Además, lo confieso… me encanta la sensación de resolver problemas, como dice Hannibal del equipo A “Me encanta que los planes salgan bien”. Por lo que, dentro del equipo me dedico a dar la visión técnica del uso y la evolución de las herramientas de MadTech, su despliegue técnico y en los proyectos hago de nexo entre los equipos de IT y negocio.  Sinceramente, lo bueno es que en todos los proyectos me muevo con equipos multidisciplinares lo que hace que todavía me pique más la curiosidad. Esto es genial porque me hace tener siempre los pies en la tierra, ser colaborativo y darme cuenta que el 50% de lo que eres profesionalmente y, en gran parte, personalmente, es por los compañer@s que te rodean. Por cierto, en mi día a día hay dos cosas que son recurrentes:

• Unos “buenos días” y compartir alguna canción con el equipo.

• Intercambio de información del ámbito MadTech. Esto me chifla, me leo todo lo que cae en mis manos.

¿En las grandes consultoras hacéis rituales de iniciación? Bromas a parte. Creo que de las primeras grandes firmas que vi usando el término MadTech fue Accenture. ¿A qué se debió?

Jajajaja, no, no hacemos rituales de iniciación aunque si que hay mucha cultura de seguimiento de crecimiento profesional y personal desde el inicio, en mi caso tengo la enorme suerte de que sea Carlos Rojas Durán que es el Lead de la practica MadTech a nivel EALA, se que no me lo has preguntado pero si no lo decía explotaba, considero que el esfuerzo y la dedicación que una persona hace por otra debe ser homenajeado cuando se tiene la posibilidad.

Una cosa que me gusta mucho es que constantemente estamos pensando como innovar, por lo que procuramos estar cerca las tendencias del mercado a nivel tecnológico, social y de consumo para imaginar el impacto que tendrán en las empresas y cómo se adaptarán los diferentes mercados. De hecho, como funcionamos internamente cambia cada cierto tiempo teniendo estos cambios en cuenta. Es importante no sólo entender las tendencias sino interiorizarlas, y que mejor manera que antes de llevar algo fuera o recomendarlo, probarlo tú mismo. El avance de la tecnología, el crecimiento exponencial de la actividad digital y la necesidad de entender el marketing enfocado a personas estaba marcando una tendencia. Otras veces quizás no somos tan certeros determinando algunas, pero esta fue una de las que sí. Aunque no es magia, es fruto de una buena estructura que permite traer tendencias de mercados digitales más maduros como EEUU a otros que están en pleno avance como España.

Un consejo, pero gratis 😉 ¿Qué proyecto de MadTech recomendarías a un buen cliente para hacer sí o sí 2021?

Partiendo de la base que detrás de cualquier proyecto hay personas, creo que una de las claves para la evolución de cualquier empresa es la creación de equipos de trabajos mixtos donde haya espacio para el intercambio de conocimiento.

Asimismo, introducir metodologías Agile en la manera de trabajar genera grandes impactos ya que parte de unas bases esenciales: los errores son parte del aprendizaje y la diversidad aporta conocimiento.

Aparte de esto que es algo organizativo y que en ocasiones cuesta movilizar, sin duda te diría que un proyecto que se centre en construir experiencias humanas, y dirás ¿Y esto que es? Pues resumiéndolo muy brevemente pasa por entender las necesidades y personalidad de la persona que hay tras la pantalla. Actualmente existe mucha capacidad para comprender el comportamiento los clientes en sus interacciones con nuestra marca pero se están perdiendo la gran oportunidad de tener un conocimiento más certero y cercano sobre ell@s ¿Qué les preocupa? ¿Cuales son sus valores? ¿Por qué le podría interesar mi producto o servicio? ¿Cómo encaja en su estilo de vida?

Hazte la siguiente pregunta ¿Cuánto tiempo estas en contacto con una marca? Y el resto del tiempo ¿Qué? Exacto, eres una persona centrada en tus necesidades, preocupaciones, etc...¿Están generando las marcas estos espacios para entender bien más allá de un producto o servicio a la persona con la que tienen una relación?  En caso afirmativo ¿Están sabiendo determinar cuales son esos factores humanos clave que deben comprender? Y por último ¿Están teniendo esa visión humana completa y están siendo responsables dándole un uso correcto que genere un impacto positivo con sus clientes? Es complejo llegar a ese nivel y además la confianza es algo muy delicado, pero sin duda es uno de los grandes proyectos que pueden marcar la diferencia.

Y, como soy fiel seguidor tuyo no me importa, aunque sea gratis ir con un tercer proyecto que iría entorno a privacy by desing. Aquí no me refiero solo al clásico faldón de cookies o el envío de una cadena de consentimientos mediante un CMP (que también son necesarios), si no a la evaluación rigurosa de que todos los procesos y fuentes de información que dispone una compañía responden a los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

Hablamos mucho de hiper segmentación, conocimiento del usuario, dispositivos conectados, el uso del big data para el análisis, pero… ¿Somos conscientes de que tenemos que responder frente a esa cantidad de datos si un usuario nos lo solicita? ¿Están las empresas preparadas para ello? Estamos acostumbrados a enviarnos correos con data, intercambiarlo con partners/agencias para su análisis, pero ¿se ha pensado que el intercambio para el análisis de datos esta sujeto a una regulación? Tenemos una gran responsabilidad con el uso de los datos y, en mi opinión, los procesos a los que estamos acostumbrados deberían ser revisados.

Y seguimos para bingo. ¿Qué herramientas o soluciones debe tener el stack mínimo de una empresa que quiera tener presencia digital?

Presencia digital para mí siempre se ha referido a ocupar un espacio dentro de este gran mundo altamente competitivo llamado Internet. La pregunta es ¿depende de las herramientas el espacio que ocupemos o de la estrategia? Aunque luego te doy algunos matices más adelante, considero que estos 4 son clave:

1. Herramienta de analítica: Es imprescindible saber que está ocurriendo en nuestros activos digitales, existen desde soluciones gratuitas de las que se dispone mucha información, hasta algunas muy personalizables que tienen un coste. Lo importante es no obsesionarse con la exactitud y empezar a caminar siendo precisos, tener una foto de lo que ocurre, aunque no sea la más nítida, y sacar rentabilidad de ello. Ser exactos también requiere de precisión.

2. Personalización: Como consecuencia de esos primeros análisis nos permitirá hacer los primeros cambios para ir perfeccionando la experiencia.

3. CRM: Es una pieza clave, permite conocer y mejorar la relación con tus clientes. Sin esto pasa algo parecido como cuando nos cruzamos con un antigu@ conocido y le decimos …a ver cuándo nos vemos…Además, con esto ya podrías cargar datos en algunas plataformas para hacer publicidad.

4. Email Marketing: Personalización, segmentación y análisis de las comunicaciones con tus clientes…3 en 1 y como en el caso de analítica hay soluciones de todos los tamaños. ¿No te parece perfecto?.

¿Y te preguntarás cómo traigo el tráfico? Pues un poco lo mismo… ¿Inversión o alto conocimiento sobre el mundo del marketing digital y pura creatividad? Hay algunos growth hackers que han hecho grandes maravillas.

Evidentemente, esta no es una respuesta fija y todo se debe contextualizar. Al final ese mínimo stack de herramientas iniciales, debe responder a la estrategia de la marca teniendo en cuenta varios ejes: posicionamiento, capacidades, mercado y recursos disponibles junto con las capacidades del equipo que está detrás.

Saquemos la bola de cristal. ¿Cómo estáis preparando a vuestros clientes para un futuro cookieless?

Sobre todo, estamos transmitiendo que no llega el fin del mundo. Tod@s estamos de acuerdo que se están produciendo muchos cambios en el mercado de una manera muy acelerada y esto, como en cualquier ámbito, causa estrés. Por lo que en primer lugar, intentamos explicar los cambios que están sucediendo, por qué y posibles impactos. Además de ello, el foco actual lo tenemos en la privacidad y la gestión de los consentimientos, que es algo que va a determinar cómo podremos usar los datos en el futuro. La verdad que desde hace tiempo ya estábamos trabajando esta línea con todos nuestros clientes. Siempre hemos mantenido un enfoque in-house en todos los sentidos, tanto a nivel operativo, como a nivel data, así que muchos de nuestros clientes tienen la tranquilidad de que están, al menos momento, en la senda del buen camino.

Otro punto importante es el alto compromiso que tenemos con nuestros clientes de hacer sesiones conjuntas para dar visibilidad a todos sus equipos de nuevos cambios. Esto es importante, porque todo va muy rápido. Un ejemplo. ¿Habéis oído que en la versión de iOS 14.2 se reducen las cookies de primera parte si vienen por CNAME a 7 días porque esta nueva versión cuenta con un CNAME Cloaking Mitigation? 

Por otra parte, y como opinión personal, hay muchas soluciones propuestas: ID’s únicos, soluciones de onboarding… pero ninguna totalmente robusta técnicamente hablando. Decir que se está cerca de una respuesta sólida y un claro camino a seguir, es poner en peligro tu fiabilidad

También trabajas en el área del CX, así que si te dijeran que tienes que elegir y sacar a corto plazo una estrategia de performance marketing, con que trabajarías: ¿Audiencias o Personas?

Si hablamos de performance, hablaría de personas (clientes) , tanto en corto plazo como el en largo. Si hablamos de reach el foco para mí sería audiencias.

Lo importante de una estrategia sea cual sea, es saber si el objetivo realmente está alineado con lo que tus clientes/audiencia esperan. Por ejemplo, a veces se piensan en estrategias de performance de cross y up-selling por pura lógica y no por lo que la audiencia/cliente nos está indicando. Debemos hacer un cambio de paradigma de “recojamos esta data para hacer X" hacia "qué necesito saber de mis clientes para crear mejores experiencias teniendo en cuenta sus necesidades".

Si lo comparamos con una situación cotidiana como conocer a una persona nueva (audiencia), ¿qué haríamos? Presentarnos (importante definirse que eres como marca), escuchar (observación del comportamiento) y luego, cuando sabemos más de esta persona (análisis first party), preguntar para saber con más claridad (zero party data), finalmente si todo va bien y conocemos a su entorno empezaremos a saber más pero deberemos validarlo (third party data). Con esto estaríamos hablando de una persona conocida (cliente) y obtener un sí a la propuesta de un plan conjunto que quieras hacer con esa persona (estrategia). Con todo ello, serán más susceptibles de ser aceptados porque a ambos os interesa (objetivo).

Cotilleando en tu Linkedin veo que trabajaste en el Barça. Dejando de lado la disputa clásica balompédica quién crees que tiene una mejor estrategia MadTech. ¿El FC Barcelona o Real Madrid? Ojo, esto es como el VAR debes justificarlo con "pruebas" 

Tengo grandes recuerdos de aquella época, un gran equipo de personas y profesionales, organizativamente las diferentes áreas trabajan como un único equipo y eso dice mucho de su madurez como marca. Por cierto, no quería continuar sin previamente darle las gracias a Pol Serra Grau, que fue mi referente durante esa etapa profesional, muchas gracias por ello.

Del Madrid no conozco en profundidad y no me gusta comparar ni valorar sin juicio suficiente, pero de lo que sí puedo hablarte es de lo que conozco bien, que es el FC Barcelona, ya que hemos estado trabajando estrechamente con ellos.

La verdad que es un gusto poder acompañar a una marca que ha apostado por rediseñar su nueva estrategia digital  mediante un modelo Fan Centric, dando lugar a un ecosistema integrado de productos, servicios y contenidos, para ofrecer a sus fans mejores experiencias Barça, tanto  dentro como fuera del estadio. A nivel personal siento que son referentes a mundialmente en la creación de experiencias con sus fans.

Tienen muy claro hacia dónde van, que quieren comunicar, a quién y de qué manera y son muy consciente de que su competidor no es otro club sino el ocio, por lo que dentro de su estrategia digital han apostado por la creación de diferentes plataformas propias que le permitan llegar de manera directa al fan, sin intermediarios, para así poder obtener un mejor conocimiento de sus gustos, necesidades y hábitos de consumo. Que tengan esta gran ambición y ese enfoque, nos hace sentirnos muy identificados con ellos.

La verdad, es muy motivador trabajar con una marca que lleva años demostrando su gran apuesta por la data, como se puede ver en su proyecto Smartbooking que les permite identificar mediante modelos de predicción que socios liberarían su sitio para realizar una venta anticipada de asientos con un gran impacto económico en su bottom line.

Vamos con la clásica pregunta trascendental ¿Cuál sería para ti el alma (soul) del Madtech?

A mí siempre me gusta ir a la raíz, al origen de las cosas y utilizar metáforas. Si te paras a pensar ¿cómo describimos a las personas en el mundo digital?¿Qué necesitan las herramientas para funcionar y automatizar procesos? Una misma cosa, data. Y si nos ponemos un poco místicos, ¿cómo ha evolucionado la humanidad? A través de procesos empíricos y científicos, volvemos a lo mismo, data. 

El alma antiguamente se pensaba que era algo inmaterial que dotaba de movimiento a los seres y por tanto les dotaba de vida. Ahora lo vemos como la esencia de las cosas hablando metafóricamente.

Para mí, la data es el alma, el cuerpo es la estrategia, el sistema locomotriz las herramientas y el cerebro el equipo de personas que dirigen el cuerpo.

Así que mi consejo es que la siguiente vez que como empresa vayas a dar un paso adelante pregúntate lo siguiente: ¿tus equipos tienen claro los objetivos de la marca, están lo suficientemente formados, cómo se recogen y trabajan los datos y con las herramientas actuales estás sacando el máximo partido?

Por cierto, no puedo evitarlo soy un romántico, gracias por invitarme a tu casa.

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