#25: ¿Tu stack MadTech parece Frankenstein?
Tranquilo, no eres el único
El monstruo está suelto (y no, no lo ha creado Mary Shelley)
Si te da un escalofrío cada vez que abres tu diagrama de stack MadTech... enhorabuena: no estás solo. Te acompañan decenas (o cientos) de profesionales que, como tú, han visto crecer su ecosistema de tecnologías de marketing y publicidad como si fueran miembros cosidos sin control a un cuerpo que no sabe si va o viene.
Y es que muchos stacks de marketing y publicidad digital hoy parecen diseñados por el nieto de Frankenstein en su fase de rebeldía adolescente. Hay un CDP con doble réplica de datos, un CRM que se conecta solo gracias a rituales satánicos a la nube, un DMP que sobrevive a base de tiritas... y una ESP que fue pensada para enviar newsletters a vampiros, porque solo se activa de noche.
Pero antes de entrar en el top 5 de desastres, conviene entender cómo demonios hemos terminado en esta feria del espanto martechiano. Porque esto no es solo una cuestión de herramientas —es una cuestión de decisiones (y de omisiones).
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
(Si quieres ampliar esta idea de cómo se construyen los stacks MadTech, te recomiendo este otro post: El eterno dilema entre tecnología y marketing. También puedes leer este análisis en Chiefmartec sobre la evolución del caos Martech)
Fácil: por acumulación sin estrategia.
Muchos stacks se han montado siguiendo este camino:
Compramos herramientas porque "lo pide el negocio" (sin pensar en el stack actual).
Implantamos sin modelo de integración real (API ≠ estrategia).
Dejamos a los equipos solos (marketing por un lado, IT por otro, y Data gritando desde un zulo).
Priorizamos el shiny object antes que la consistencia.
Y cuando queremos activar datos... nadie sabe cuál es el Golden Record.
Todo esto se traduce en un ecosistema tecnológico donde la eficiencia brilla por su ausencia. Cada nuevo conector es una tirita, cada parche una deuda técnica. Y lo peor: muchas veces se sigue alimentando este monstruo con nuevos módulos, nuevas suites, nuevas promesas que solo suman más confusión al caos reinante.
Los 5 síntomas de que tienes un stack Frankenstein
Antes de sacar el bisturí, conviene mirar los síntomas. Porque hay señales claras que indican que lo que tienes no es un stack, sino una criatura creada por retales de decisiones sueltas, sin cabeza ni corazón (ni documentación técnica actualizada, ya puestos).
Hay herramientas que ni sabes para qué se usan. Literal. Nadie lo recuerda. Nadie se atreve a tocarlas por si explotan.
Tienes 5 sistemas que gestionan identidades (y ninguno las unifica).
Los dashboards se actualizan más lento que un fax.
Ninguna activación de datos se puede hacer sin pedir un milagro o una query a Pepe, el de IT.
Cuando alguien dice "vamos a revisar el stack", todos fingen tener una reunión urgente.
Lo que un directivo debería saber (aunque no lo pregunte)
(Ya que hablamos de estrategia y visión de conjunto, aquí otro post complementario sobre cómo enfocar una decisión de CDP sin acabar en terapia de grupo: Para gustos los CDP. Y si quieres un punto de vista internacional, este artículo de McKinsey ofrece una buena reflexión sobre la alineación entre tecnología, negocio y datos)
Y sí, también va por ti, querido o querida directiva. Porque aunque no estés decidiendo qué herramienta concreta implantar, sí estás firmando presupuestos y aprobando estrategias. Así que hay cosas que deberías tener muy presentes si no quieres acabar liderando una torre de Babel tecnológica sin resultados ni retorno.
Así que:
Tener muchas herramientas no es sinónimo de tener un stack eficiente.
Las integraciones valen más que las funcionalidades.
Cada herramienta sin uso o duplicada es una fuga de dinero silenciosa.
El stack debe responder a una estrategia, no a modas o promesas de proveedores.
Cómo evitar que tu stack se convierta en una película de terror
Aquí es donde llega la parte útil del post (¡por fin!). Porque una vez detectado el monstruo, toca decidir si lo reeducamos, lo reconstruimos o directamente lo mandamos al inframundo del código legacy. Spoiler: hay vida después del caos. Pero requiere decisión, método y una pizca de valentía.
Haz una auditoría real de uso y utilidad. Herramienta por herramienta. Sin miedo.
Define el "Core MadTech": las piezas que realmente impulsan el negocio (y ponlas en el centro).
Crea un modelo de integración y gobernanza de datos que no dependa del proveedor de turno.
Rompe silos organizativos. Marketing, Data, IT, Legal... todos a la mesa.
Mide el stack como si fuera una campaña. Si no da ROI, se reestructura.